人材 (HUMAN RESOURCE)

李 江 河

老子道德經，「治大國，若烹小鮮」。同樣的食材，在好的廚師手中會成為一道道美食，反之，放在平庸的廚師手中，就會令人食之乏味。治理國家企業也是一樣，在好的人材手裏，會有一番蓬勃繁盛的氣象；然而在不好的蠢材手裏，只會看到亂象叢生，甚至衰敗滅亡。所以，每個領導人最重要的事就是找到好人材，並將人材擺放在對的位置。只要找到對的人，就會做出對的事，得到對的結果。古今中外成功的領導者，必定有一群好的人材在對的位置上輔佐他們，方能創造出光輝的豐功偉業。例如漢高祖有張良、蕭何、韓信等文武良材，方能擊敗西楚霸王項羽，開創數百年的基業。

所謂人材，並不全是所謂的社會菁英，而是最適合每個工作崗位的人員。基層有基層的人材，中層有中層的人材，高層有高層的人材，領導人就是要讓他們各得其所。一品官當九品官使用是一種浪費，九品官當一品官使用則是一場災難。每個人的能力都有其極限，勉強升遷對他個人及團體都不是好事。民主國家的選擇，常常只會選出口才便給、善於包裝的政客，於國於民未必有利。商場競爭是殘酷的，再大、再強的企業若不時刻警醒，把對的人擺放在對的位置，也難免步向衰亡。企業成敗的關鍵無他，隨時擁有一群適任的人材而已！

那麼，一個好的人材會具備哪些特質呢？

首先，他必須是個正向思考的人。惟有正向思考才能吸引正向能量，惟有正向能量能化解任何困難，帶向成功。正向思考的人會散發出下列的氣息：

(1)強而有力的自信：完全了解自己的優點及能力，同時接納自己的缺點及極限。因為自信，所以他的工作態度是主動積極，認真負責，不怕犯錯。他除了做好份內的工作之外，還會主動協助他人，甚至積極承接他人不願做的工作。他對未來充滿了美好的期待，對所有人事物都抱持正面的心態。由於強而有力的自信，他的身上會自然流露出一種迷人的光彩（強力的正向磁場），吸引他人樂於親近。

(2)      愛與感恩：他知道宇宙最強的力量是愛，惟有抱持愛心才能產生持續不斷的正向能量。他知道一個人的力量是微薄的，他的成就是宇宙有情無情眾生共同造成的，他會對所有的人事物抱持感恩之心。也因為感恩，他會獲得更多的幫助與福氣。

(3)創造力：因為正向思考，他相信所有困境都是可以克服或是減輕的，所以他會有興眾不同的點子。在解決問題時，他的眸子子會閃爍著智慧的光芒。

(4)有所為、有所不為的情操：因為充滿了正向能量，他自然會迎向光明面，避開黑暗面。他是忠實的、誠懇的、可靠的，他是擇善固執的。所以他對合理的政策會努力執行，對不合理的人事物則會提出質疑、甚至批判，他會要求領導人走正確的路，他是領導人最佳的執行官與諍友。

其次，他會培養更多的能力，以應付更大的責任。能力是中性的，是無所謂大小的，只要真正學會了或許終有用到的一天，鷄鳴狗盜之徒也能解救孟嘗君於苦難之中。除了工作上必須的技能外，他尤其會積極的去學習溝通的能力，以凝聚團隊的共識，齊心推動團體的事務。他也會努力培養文學、音樂、美術等人文藝術修養，成為一個有品味的人材。

總之，好的人材不急功近利，他會著重於未來的成就與發展；他不會計較短期的利得,而是努力創造自己的附加價值。他知道：「價格是別人給的，隨時可拿走；價值却是屬於自己的，任誰也無法取走。」

不好的人材正好相反，他們總是負面思考，總是怨天尤人，所以總是招來負向能量，折損自己的福氣。他們做事畏首畏尾、遇難即退，思考僵化、無法變通，甚至訶諛奉承、圖謀私利。他們可能學歷很高，但却驕傲自大，沒有職場倫理與團隊精神，甚至惡意批評團隊，造成團隊困擾與損失。為了團隊的利益，有以上特質的人是所有領導人要摒除的。但是，人性是揚己之善、隱己之惡的，我們要如何分辨好壞人材呢？最簡單的方法是直視他的眼睛，目光遊移、不敢正視的通常不會是好人材。要不然就是讓他喝醉，解除他的心防，看他的酒品也可知道他的人品。再者，「百善孝為先」、「求忠臣於孝子之門」，看他是否能孝敬長輩、敦親睦鄰，也是一個很重要的參考。

每個領導人都希望找到好的人材，但「良禽擇木而棲」，鳯凰非梧桐木不棲，好的人材也需要好的領導人以及好的團隊，才能互相提携，相輔相成。一個團隊應該如何吸納、培養好的人材呢？

（一）要合乎人性：人們一生追求的不外乎財富與精神慾望的滿足，「又要馬兒肥，又要馬兒不吃草」，那是不可能的，所以首先要有合理的物質報酬並分享成功的果實。其次，要給予信任與尊重，讓他們看到未來的發展空間。一個好的人材，不會著重短期利益，但他會期待長期可觀的利益及可以發揮抱負的空間。

（二）要有正確的訓練，亦即要訓練出好的人材。這點可借鏡日本以前訓練新人所謂的「電通鬼十則」，來培養出好的人材。要訓練他們：

(1) 工作要自己創造，不等人指派；

(2) 做事要搶先、主動，而非被動；

(3) 要做大事，小事會讓自己格局變小；

(4) 找難做的事做，完成的話就會進步；

(5) 一旦著手任務，中途計劃被扼殺也不罷休；

(6) 要能帶動週遭，帶動與被帶動有天壤之別；

(7) 要有計劃，有長期計劃則自然會忍耐、用心，並導致正確的努力與希望出現；

(8) 要有自信，沒自信則工作沒魄力也沒韌性、深度；

(9) 要隨時動腦、留意各方，不能留有縫隙，這就是服務；

(10)不要怕摩擦，摩擦是進步之母，是積極的養分，否則將卑屈不成熟。

你是獨立工作者嗎？你是小企業老闆嗎？還是受人雇用的呢？沒有人可以給你好的訓練──沒關係，照以上的方法自主訓練，你就會是一個受人歡迎的好人材。

（三）要放手讓好的人材去嘗試，給他們犯錯的機會。犯錯是最好的學習，好的人材會記取錯誤的教訓，不再犯同樣的過錯，並且能激發他的企圖心與創造力以渡過各式各樣的難關。而放手讓他們去做，更多的任務帶來更多的成敗經驗，更多的歷練帶來更多的老練，終能成為團隊的中流砥柱。

時代已進入21世紀，所謂「九Ｏ後」已逐漸成為職場主力。這批新新人類的思考方式、價值觀念,大大不同於目前位居領導地位的中、高年人，可以說是一批最難管理的菁英。不過，時代在變，你的觀念、方法也必須跟著改變。對於最具創造力（或說破壞力）的新世代，你就是要抓住他的頻率，與他同步，放手讓他天馬行空的去想、去做，那麼你和他就可共享創意的果實。不是嗎？一個好的創意，就可讓佐克伯這位小伙子開創出「臉書(FACE BOOK)」這個世界最大的社群網路王國。

韓非子八經篇云：「下君盡己之力，中君盡人之力，上君盡人之智」。最好的領導者就是最佳的授權者，他把好的人材放在適當的位置，並且讓他們盡情揮灑。他只是扮演伯樂的角色讓眾多千里馬來帶動他的團隊。管理「人」的概念是錯誤的，人不是用來管理的，好的人材要用領導的，會用人材的人就是一個GOOD LEADER 。

領導 (LEADERSHIP)

拍攝於山西雙林寺

李 江 河

「領導」，乍看之下是個令人肅然起敬的名詞。也是啦，在許多國家中，領導們(主席、總統、總理等)都顯得那麼高貴，令人不敢仰視；在大小企業、團體中，所謂的領導們也大都是衣冠楚楚，道貌岸然之輩。但，這真是我們所要的領導形象嗎？孟子說：「說大人，則藐之，勿視其巍巍然。」一般普羅大眾對高高在上的領導們，就算不藐視他們「肉食者鄙」，也很難打心裡尊重他們，更不用說親近他們了。這使我們想起以往的蔣經國先生，一襲夾克走遍台灣山巔水涯，與百姓民眾閒話家常，而政事上又能推動十大建設奠定今日台灣經濟發展的基礎，讓多數的台灣人民感念，就算反對他的人也不能抺煞他對台灣的貢獻。「典範在夙昔」，什麼才是領導真正的意像，不是很明顯了嗎！這種「走動式領導」是最能貼進被領導者，最能了解並立即感動被領導者的，最近對岸的習近平主席等領導也紛紛下鄉訪求民瘼，實乃人民之福也。

人人都可成為領導，人人也都在領導中。不是嗎；長官領導部屬，父母領導子女，兄姐領導弟妹，導遊領導遊客，說者引導聴眾，服務員引導被服務人…等等，都是在指引被領導者正確的方向，達成領導者的目的──國運昌隆、企業成長、家庭和樂、旅途愉快、業績高升……。領導是無所不在的，好的領導凝聚眾人愉快的正向能量，一起散發蓬勃幸福的光輝；不好的領導却會讓他的團體中累積負向能量，充滿灰暗無望的氣息，甚至走向破敗滅亡。所以，人人都要學習領導。雖然，本文是從企業的角度談領導，但「萬變不離其宗」，只要能成為好的企業領導人，要在其他範疇做個好的領導人，應該也是不難的。

那麼，所謂的「領導人(LEADER)」是什麼呢？維基百科將它定義為：「擁有恢弘視野與願景，勇於邁出改革脚步的人。」準此，則領導人應該要具有如下的特質：

(A).擁有恢弘視野與願景：領導人必須是個大格局的人。我們知道，「企業家」就是「一個幫助別人解決問題，同時可以賺大錢的人」，為最多的人解決問題，就會擁有最多的財富(可以為金錢，或者是無形的功德)。領導人必須立志做業界的領袖，例如奇美集團的創辦人許文龍，在公司剛開始的時候就想要將它變成世界第一，終於成為全球最大的壓克力廠商，他有著「無限可能」的胸懷，帶領全體員工達成偉大的願景。是的，領導人必須給人願景，作為大家共同奮鬥的目標。所有企業、團體領導人都必須設定長遠的目標，率領企業全體員工齊心齊力奔向目標。最偉大的領導人通常也是最偉大的銷售員，他所銷售的就是「願景」。釋迦牟尼佛與耶穌基督是兩位史上最偉大的宗教家，祂們分別為人類帶來了佛教與基督教，受到大多數人類的尊崇與禮拜。祂們都是用堅定的理念去宣揚「離苦得樂」以及「永生」的願景，終能吸引廣大的信徒，且歷久不衰。

(B).勇於邁出改革脚步：領導人必須是個有膽識的人，既有膽量，又有見識，不空想重執行，才能讓員工信服。他能在細微的徵兆中，查覺世界變局與產業趨勢，早於競爭者之先將企業帶往正確的方向，從而避免企業陷入競爭的紅海，而在平順的藍海中擴大規模及獲利。例如聯發科早期做為山寨版手機晶片的最大供應商，近期則轉為開發平價3G手機晶片，終能再領風潮。好的領導會打破不合時宜的舊規範，會衝撞不合理的舊制度，全盤進行改革。人才們最喜歡追隨有膽識的領導人，因為這樣的領導人會讓他們參與並完成那些與眾不同、具有挑戰性的工作，會讓他們覺得自己真的很棒很棒。好的領導人還會洞燭機先，創造前所未有的好商品與服務。例如蘋果的賈伯斯將手機產業帶往無所不能的境界，又如臉書的佐伯格創設社群網站將許許多多的人變成「低頭族」。勇於改革，勇於創新，就能帶給你更大的成就。

擁有領導人的特質，只是成為「好領導人」的先決條件，所謂「獨木難支大廈」，為了達成願景，他還必須集合各種不同的人才，組成各種工作團隊。三國時代劉備三顧茅蘆恭請諸葛亮為軍師，終能協助脚無寸土的劉備攻取西蜀，與曹操、孫權鼎足而三。好人才比好觀念重要，沒有好的人才，再棒的IDEA都沒法實現。前面說過，領導人也是一種銷售員，他銷售的對象就是員工；而員工在意的是，除了你有沒有領導人的特質外，你的領導方式是不是能夠讓他買單。好的領導方式會凝聚員工的戰力，提昇工作績效；壞的領導方式却會使得員工離心離德，導致企業衰亡。在戰場上，指揮官的優劣立見，指揮若定，則全軍進退有節；指揮錯誤，則全軍陪葬，身為領導者豈能不戒慎恐懼乎？所以說：有好的領導特質，還需要有好的領導方式。那麼，有哪些好的領導方式呢？

(一).要真誠、要善解人意：所謂帶兵帶心，惟有真誠去發掘員工的心聲，真心為員工服務，才能得到員工的尊重。惟有讓員工感受到你的熱忱，才能讓他們也跟著你發光發熱。二次世界大戰時的英國首相邱吉爾說：「領導人具有影響力，關鍵在於自己的真誠。在你用情感啟發他人之前，你必須先充滿情感；在讓他人感動流淚之前，你必須要先流淚；想說服他人之前，你必須要先信以為真。」領導人必須讓每個員工真正感受到他們被重視，才能取得員工對企業的忠誠。

(二).要胸襟廣濶：領導人要為所有的成敗負起最後的責任，要勇於承認錯誤，不可推諉卸責。一個將失敗責任推給部屬的人，是不會得到部屬尊重的。好的領導人一定會 將部屬的錯誤視為自己的領導無方，給予部屬改過的機會。「宰相肚裡好撐船」，如海天般遼闊的胸襟會為你減少許多敵人，並給你帶來更多的尊敬與忠誠。

(三).要適才適所：人才惟有在適合他的位置上，才能發揮十足的戰力。佛祖說衪有八萬四千個法門普渡眾生，即是因才施教、因才器使之義。天地宇宙有著無數不同的眾生，各有各的學識專長，各有優劣長短，領導人的責任就是要確認每個人都被安置在適當的位置上，不只要考慮現在的戰鬥力，還要考慮未來的戰力需求。

(四).要為員工加值：有進步的員工，才有進步的企業。有比領導更優秀的員工，才有更棒的企業。領導人的天職就是尋找優秀的員工，激發員工的潛力並增加員工的價值。因此，領導人要透過傾聽、考核去了解員工的能力與需求，找出為他們加值的方法。除了不斷的員工訓練課程外，對於有潛力的員工，則應將他們帶在身邊，就近指導學習；而適時的關懷、感謝與讚美，更能激發他們為領導效命的決心。例如戰國時代名將吳起為部屬吸取膿血治病，引發部屬母親的眼淚：「我兒必死無疑矣！」後來該名部屬果然捨命搭救吳起。

(五).要善於協調溝通：企業內部要團結合作才能發揮百分之百的戰力，好的團隊要像華為公司總裁任正非所說的：「敗則拚死相救，勝則舉杯同慶」，如同狼群般傾力共同出擊。每個組織中不可避免的需要設置不同的部門，各司其職，每個部門都難免有其各別的考量，領導人的任務就是要居中協調，統合所有部門的力量一致對外。領導人可能不是組織中最有專業能力的人(但至少要懂得各部門的運作)，可是他却必須是最會協調溝通的人，能引導各部門形成共通的決策，向著共同的目標前進。因此，領導人必須「正大光明，公正無私」，不可偏袒任何一方。如果處事不公，很容易喪失領導威信，再也無法去協調歧見，企業不衰敗都難。「人和」絕對是領導人必須重視的事，而要企業內部和樂融融，領導人一定要謙遜圓融，融入所有部門的運作，帶領員工如同一家人般共同打拚。

(六).要感恩，要懂得分享：人們努力工作，不外乎為名為利。因此，好的領導者必須滿足員工的需求。劉邦起義伐秦時，原先並不重用韓信，韓信也因此逃離劉營，蕭何得知馬上連夜追回韓信(有名的劇碼「蕭何月下追韓信」即指此事)，並請劉邦「登壇拜將」，拜韓信為大將軍。後來韓信迭有戰功，欲裂土封侯，劉邦本頗不悅，蕭何在桌下用脚踢他一下，劉邦乃順口說：「大丈夫要嘛就封王，豈止封侯」，馬上封韓信為王。漢朝之建立，韓信確實建立不少汗馬功勞，可見領導者賜予功臣「名位」的重要。企業的獲利來自全體員工的努力，所以領導者應該感恩，除了引導員工成長外，尚應大方授予名位，更不吝惜給予超值的所得，分享企業所有的資源。台灣許多大企業往往給予員工豐厚的獎金，在尾牙犒賞員工時更提供百萬、千萬的大獎，這正是懂得分享，讓員工的辛勞獲得回饋，從而為未來一年的工作供給新的動力。

(七).要不斷學習：領導是一門藝術，而不是技術。為了盱衡世局，你必須有足夠的專業與敏銳的判斷力；為了提昇領導水平，你必須綜覽古今中外知名領袖的行止，知道如何拿捏「軟硬兼施」、「恩威並重」的分寸；為了形成良好的企業文化，引導員工正確的社會價值觀，你還得向各種民間團體學習如何做公益，了解環保、反核、志工等議題……。總之，一個好的領導人永遠了解自己的匱乏，知道自己的不足，他的心智永遠是Open的，隨時吸收有用的養分。西諺云：「The taller  the bamboo，the lower it bends」，領導人惟有謙遜的低頭接受所有人的教導，才能形成他高瞻遠矚的格局。

(八).要懂得授權：最壞的領導是事必躬親，每天接受山呼萬歲的英明領導。因為你既然那麼英明，天縱奇材什麼都會，所有的員工也就不用動腦筋，只等你的吩咐做事；更不會提出任何質疑，以免破壞你的英明形象，「英明偉大的領導」正是組織進步的絆脚石。其實，領導人的思考力是比執行力重要的，他要的是結果，而不是過程。他要設定目標，制定處理原則，依照他的步調依序做該做的事，並隨時戒慎恐懼，知所進退。他的穩健會讓員工安心與信任，他的願景會為員工帶來希望與動力，然後他會堅定地向部屬說：「放手去做吧，結果好壞由我來負責！」這裡說一則胡適之與蔣中正的故事：蔣中正生性多疑且強硬威權，因此常常事必躬親，專管芝麻小事。胡適之實在看不過去了，因此就寫了一封信規勸他，請他「自處於無知、無能、無為」，如此乃能以眾人之智為智，以眾人之能為能，以眾人之為為為。是的，一人再強，也不可能深入了解每項議題，惟有充分授權專業人員，才能利用所有人的智慧與能力，成就一個優秀的領導人。

前面說過，領導是一種藝術，人人都可成為優秀的領導人。領導不分身份地位，在團體中即使是低位的人員，也可因其德行、學識、眼光等等讓人信服的特性，而成為非正式的領導(潛領導或意見領袖)，為團體做出正面的貢獻。我總覺得，只要能帶給你的團體歡樂、進步，讓你的團體充滿正向能量，你就是一個好領導。所以，總統要讓人民幸福，家長要讓家人和樂，導遊要讓旅客歡笑……，讓你的團體快樂正是每一個領導人無可推諉的責任。

妙法蓮華經觀世音菩薩普門品云：「若有國土眾生，應以佛身得度者，觀世音菩薩即現佛身而為說法。……應以居士身得度者，即現居士身而為說法。……應以童男童女身得度者，即現童男童女身而為說法。……」總共列舉了30種不同身份的眾生神佛。亦即，觀世音菩薩要說法度化某人時，必化身為其人同類，站在對方的高度說出能感動對方的話語。同樣的，領導人要讓被領導人心服，也應站在對方的立場，先為對方設身處地著想，才能說出讓對方同感的話語，做出讓對方感動的行為。又，論語陽貨篇云：「天何言哉？四時行焉，百物生焉，天何言哉？」老天才是整個宇宙眾生的領導者，天道即是人道。老天並不嚷嚷衪才是最終的領導者，衪只是默默的讓四時運行、萬物生長。所以，真正好的領導不會一直把他是領導放在心上，他只會默默的做他該做的事，讓企業的巨輪不斷向前滾動。所以說，站在對方立場的領導才是好領導，讓人放心的領導才是好領導，無形的領導才是好領導！

行銷 (MARKETING)

李  江  河

何謂行銷?依據美國行銷協會(American Marketing Association，簡稱AMA)於公元1950年所下的定義是:「將生產者的產品與服務帶給消費者或使用者的商業活動」，而隨著時代的演進，AMA又在2004年重新將之定義為：「行銷是創造、溝通與傳送價值給客戶，並經營客戶關係，以使組織及其利益關係人獲益的一種組織功能與程序」。AMA又另外將「行銷管理」定義為：「一種分析、規劃、執行及控管的一連串過程，經由此過程用以制訂創意、產品或服務的概念化、訂價、促銷與配銷通路等決策，從而創造能滿足個人和組織目標的交易活動。」簡單的說：行銷就是把自己以及自己的產品或服務銷售出去。而在此過程中，其實最重要的內涵是讓對方接受你要讓他們了解的商品理念（我為何要去買這個東西？），甚至是要讓對方感受到你的誠心與熱情，進而讓對方全盤接受你（因為我相信你）。智者說：「世界上最難的兩件事是：從對方口袋裏把錢撈到自己的口袋裏，以及把自己腦袋裡面的東西放到對方的腦袋裏」──行銷要做的正是這種事。而且，真正的行銷高手，可以在無形中完成此項任務。這裡我先說一個故事，你們就更明白了：

話說有一個社區一向平安寧靜，不久前却有一批不良少年遊蕩至此，在深更半夜以推倒社區中庭整排的自行車製造噪音為樂。社區住戶深以為困擾，但報警也沒有用，因為這批人飄忽不定，警察又不能整夜守候。無可奈何之下，只好去請一位有智慧的人來想辦法。這位智者先在中庭旁觀賞那些不良少年的惡作劇，同時鼓掌叫好，跟他們說：「太棒了，我就是喜歡這種刺激的場面，以後我每天給你們每人100元，請你們再來表演給我看。」有得玩又有錢賺，那些人更是玩瘋了。這樣，過了一個禮拜，智者很抱歉的跟他們說：「對不起，立法院刪減預算，我的退休金縮水了，以後每天只能給你們50元了。」獎金少了一半，不良少年們勉強接受，但己經不太帶勁了。又過了一個星期，智者用幾乎泫然欲泣的眼光對他們說：「完蛋了，退休金支票一直沒寄來，我的生活費很緊，可是我又很喜歡你們的表演，可不可以用每人10塊錢請你們繼續表演下去呢？」這群不良少年聽了簡直氣瘋了，大叫：「幹！只有10塊錢就要叫我們表演，你把我們當豎仔啊！老子不幹了！」從此社區恢復以往的平安與寧靜。

怎麼樣，蠻高桿的吧。這就是所謂「我反對你，但我先贊同你」，消除對方戒心讓對方先接受你，你才有機會去影響他。行銷不就是要讓消費者接受你要傳逹有關產品或服務的概念，然後請他自動買單的嗎！戯法人人會變，應用之妙存乎一心也。

講到行銷，一定要提到五個P──Product(商品)、Price(價格)、People(人員)、Place(通路)以及Promotion(促銷)。以下逐一說明之：

先談到商品。銷售品質優良、能滿足客戶需求的商品或服務基本上是不用說的，但現代要銷售的已經不只是單一的商品，而是要銷售整套搭配得宜的產品線，更重要的是商品給人的感覺（Feu）。所以，好的商品不僅要好用，還要具有視覺上的美感（例如五彩繽紛的熱汽球）、觸覺上的細緻感(例如法蘭瓷)以及感覺上的新奇感（例如異國風味料理），同時具備理性（FUNCTION）與感性(FEELING)的商品才是真正的好商品。露華濃(REVLON)化粧品公司的創辦人曾說：「在工廠，我們製造化粧品;在店裡，我們銷售希望」，能引發顧客擁有的慾望，讓客戶因「喜歡」而購買，而不是因「需要」才購買，在「粉絲經濟（FANS ECONOMY）」風行的今日，絕對是商品或服務應該具有的特質。最近成為話題的黃色小鴨、泰迪熊以及猫熊圓仔等等，都具有能打動人心的療癒力量，所以能成為城市行銷的有力工具，例如單單一個Hello Kitty就可以讓貓空纜車重現排隊人潮，將日運量提昇七成。「既然要跟客人收錢，就要讓客人感動，就要和顧客一起共創商品或服務的新附加價值」，所以．STARBUCKS要賣的不只是那杯咖啡,而是坐在店裏享用那杯咖啡的氛圍。所以，誠品書局不只是賣書，還要賣所有進門的人願意買單的所有文創產品及餐飲，他們把客人都看成活生生的生命體，而不是冷冰冰的消費者；他們把時間當作與顧客共享生命的一個片刻（moment），而不只是用來換取金錢（Time is Money）；因此他們對服務場所的空間設計非常講究，希望顧客的視覺、聽覺都能得到溫馨的回饋，氛圍已經不只是氛圍，它已經是整個產產品線不可或缺的一環，尤其是任何服務業(例如餐飲、服飾業等等)，如何給客人五感上的滿足，是經營者必須去努力營造的。更進一步講，當今的生產者已經不只是單純生產獨一無二的優質產品就能在市場競爭中站穩脚步，他們還要把自己也看做服務業，為顧客打造全方位的銷售平台（Platform）。例如，生產自行車的捷安特公司(GIANT)，他們不只是研發製造各種功能的優秀自行車，他們還要銷售各種相關的零、配件以及騎乘服飾，還要組織車隊打造更多的品牌粉絲，甚至標下台北市政府的YOUBIKE，成為所有市民的綠色代步工具……只要能提升產品能見度及形象的都是整體產品線的內容之一。

打造商品線並不意味商品種類愈多愈好，與其多角化經營分散經營資源，還不如聚焦經營。例如可口可樂公司就只賣可樂一種商品，却能成為全世界數一數二的大企業；中國的「王老吉」涼水，就只做王老吉這個品牌，却也是中國名列前茅的廠商。通常商品種愈多，管理上就愈困難，相對的損耗就愈大而導致成本的提高，所以要聚焦在少數消費者最喜歡的商品上，搶攻消費者的「心佔率」就能做到那個品項的冠軍。例如王品集團雖然有多種品牌，但都是聚焦在自己熟悉的餐飲事業上，用同一套標準管理程序及制度(sop)，再搭配即時獎勵及內部創業方式，還是可以維持適度的高品質與高獲利。

每一種產品都是有生命週期的，今日的明星產品可能是明天的過氣產品，所以要常常檢視產品的銷量或毛利是否在衰退中，救不起來的商品要毅然決然地放棄，免得拖累整體經營。例如，統一集團自2008年開始實施「減法經營」，大刀闊斧砍掉毛利偏低的產品線（即令是起家立業時的大宗食材業），並結束那些所謂的「非核心事業」（甚至是世界著名的品牌「無印良品」），增強獲利能力。再如，日本日立公司所生產的電漿電視，雖然技術水準高，顯像也較液晶電視纖細鮮明，剛推出時也頗受歡迎，但昂貴的價格使得它始終無法進入普羅大眾的市場，而日立的經營者在銷售量不如預期的情況下却堅持多年，不願服輸放棄的結果是──慘虧退場。

其次，談到商品的定價。俗話說：「殺頭生意有人做，賠本生意無人做」，做生意「將本求利」理所當然。在完全競爭的紅海市場，個別廠商沒有定價權，他的生存方式只有降低成本，這也是一般台灣企業最慣用的招式──COST DOWN。例如台塑集團所稱的「合理化經營」，亦即將營業成本及費用徹底合理化，榨出成本、費用中每一滴可能的不當浪費。然而，真正傑出的經營者可以憑藉獨特的眼光在紅海中殺出重圍，創造高銷售額。日本著名的經營者稻盛和夫（使京都陶瓷與日本航空轉虧為盈的大師）大力提倡「讓利哲學」：經營事業並不只是要自身獲利，也要讓所有有關的人，例如合作廠商、員工及顧客等都能獲利，企業才能長長久久。準此原則，那麼定價就是要符合消費者的期待，性能價格比(C/P值)高，讓消費者有佔到便宜的感覺，自然能激發廣大的需求，企業即能從中得利，這就是所謂的「薄利多銷」、「積小利為大利」。日本有一家聯鎖立食餐飲「我的法國料理」。把高檔法國料理仿造立食居酒屋方式來經營。在食材、烹調技術都不輸高級法式餐廳的前提下，每道菜平均定價却在一千日圓左右，因此一推出馬上造成排隊風潮，而且因為站著吃，一晚可以做到三次翻桌回轉率，等於同業的三倍營業額，這樣，除了食材成本必須維持較高水平外，其他的單位成本都降低了，獲利空間自然大大增加了。

相對於平價經營的定價策略，還有另一種相反方向的定價策略，那就是在市場中推出優於同業的產品或服務，以較高的附加價值（Value-up）帶動較高的定價，在紅海中創造出自己的藍海。例如,鼎泰豐的小籠湯包人人會做,但他就是做得比別人好吃（Value-up），就算他的訂價較高，也能吸引到眾多的饕客，所以能成為舉世聞名的餐飲品牌。又如，台灣的阿原手工肥皀，獨特的天然原料加上手工製作，雖然訂價比一般量產化學肥皀高貴許多，仍是消費者樂於採購的品項。總之，定價並無一定準則，低價、高價均有其市場，在市場上還有比價格更重要的事。若有獨特的優點，能帶給顧客更大的滿意度，價格並非顧客的惟一考量。例如，在品質第一的考量下，顧客寧可下單給品質穩定度高的廠商，例如世界第一的積體電路代工廠──台積電，憑藉頂尖的技術水準與高度的良率擄獲了眾多高端產業的歡心。此外，交貨速度、產能大小、量身訂作能力等等，都是客戶下單時考量的因素，在這些因素的考量為重的情況下，客戶是不會太計較價格的。培養出自己的獨特能力，創造出自己的獨特形象（image），讓顧客在心理上接受你的商品與價格連結的合理性，獲得客戶肯定後，你在市場上就有定價權力。

今天最後要講的是人員（通路及促銷另篇介紹）。任何事，最後成敗的關鍵都是在「人」，行銷也不例外。銷售商品少不了行銷人員（通稱業務員、推銷員或店員），即使是虛擬市場的網路行銷也是需要各式各樣的服務人員。我認為，目前已經進入「全員行銷」的時代，任何行業，上至老板、下至清潔人員都要負責將公司的產品或服務介紹給社會大眾，公司任何人員的表現都代表著公司的形象，代表著公司商品的形象，人人都是公司的業務代表。所以，不論是公司要訓練業務人員，或者是自己要讓自己成為優秀的業務人員，就必須注意下列各項原則：

(1)首先要建立自己的使命感：要有「我從事這種銷售，社會才能圓滿運作，我的奉献能為社會注入正向能量」的這種認定與自信，堅信你的努力會給顧客帶來附加價值。你不只是為金錢而工作，你是在為芸芸眾生的利益而工作。當你有了這個信念之後，把商品行銷出去就成了你的夢想，你就會像基督教的使徒或佛教的大德一般，有著一股堅毅不拔的熱情去實現你的夢想，而你的客戶也會為你的熱情感染，願意和你共同去完成那個夢想。

(2)要專業，要徹底了解自己的行業與商品。業務人員的任務是，將自己商品的價值傳遞給客戶，所以，他一定要非常了解自己的商品以及這個行業同類商品的特性，尤其要經常接受新知，把握整個行業的趨勢與脈動。在這個雲端時代，資訊隨時可得，業務人員外出時不只要隨身携帶商品樣本或說明書，更重要的是要帶著一顆清晰、專業的腦袋，不要被客戶問倒、看扁了。此外，業務人員也要注意自己的外表及服裝，惟有適合本身行業的穿著與活力充沛的模樣，才能給客戶良好的第一印象，願意繼續和你對話。

(3)要跟客戶建立朋友式的夥伴關係。生意的永續經營需要的是穩定的顧客，需要的是回頭客。有人說：「初階業務談的是價格，中階業務賣的是服務，最高階的業務賣的是一個未來，跟客戶建立夥伴關係，讓他非你不可。」傑出的業務員會把客戶當作終生的友人甚至是親人，他要給朋友或親人的東西當然是他們喜歡且需要的，不會只求把東西賣出去就好。正如松下幸之助先生所說的：「要當顧客的採購人員」，要站在客戶的立場著想，贏得顧客的信任比贏得客戶的訂單重要！

(4)要抱著對客戶感恩的心理，做出讓客戶感動的服務。客戶是企業的衣食父母，沒有客戶企業即無法生存，所以公司上上下下都必須抱持感恩的心理，就算只是購買一元的商品，也不可給人臉色看。人是惟一能使客戶感受到溫暖的東西，一個真心抱持感恩熱忱的業務人員，客戶是絕對能感受到的。業務人員不只是在賣東西時要熱情，更要重視所謂的「退貨及售後服務」，要時時關心客戶使用後的感覺，虛心接受客戶的指教與批評。台灣俗語說：「嫌貨才是買貨人」，願意指正你產品的缺失，對公司是大大的恩人，我們怎麼可以不感恩圖報呢？在客戶購買後或退貨時，以更殷勤的服務讓客戶滿意，這些客戶就可能成為你固定往來的客戶。

業務人員是很辛苦的，也通常是被外界誤解的，但是，一個成功的企業，一定會同等尊重業務人員與客戶，因為有著愉快的業務人員才可能帶給客戶愉快的感受，交易才能順暢，才能同時帶給買賣双方正向的能量。同樣的，業務員也不用妄自菲薄，要放大自己的格局，要把自己當做企業的火車頭，要努力吸收各種經營上必備的學識，要立志做企業的領頭羊，一個經過業務工作洗禮的CEO，將會是一個正向衝鋒的CEO。

需求（DEMAND）與行銷 (PROMOTION)

李  江  河

新聞報導：「台北捷運信義線通車了，人潮即錢潮，預計沿線商家生意將成長二至三成，商店租金則已上漲一至二成，熱門地點租金甚至倍增」。很典型的例子，「需求帶動了商品銷售及相關生產工具價格（房租）的上揚」，需求是財富之母，需求是成功之母，需求更是創新之母。因為有需求，那樣的產品或服務才會被創造出來；因為能滿足需求，企業的產品或服務才能暢銷，這樣的企業才能成功，才能為業主及員工創造財富。需求或慾望(DESIRE) 是任何生物行動的原動力，所以 ，你想要他行動，那麼，就去創造或加強他的需求；相反的，你想要他停止行動，那麼，就去破壞或移轉他的需求。需求或慾望不一定是顯性的，人們往往忽略甚至刻意去壓抑自己的慾求，所以聰明的供給者往往會用各種手法去撩撥、去加強消費者的慾望；而更有遠見的先行者則更能洞見時代的脈動與社會進步的趨勢，創先開發出嶄新的熱銷產品或服務，引導出新一波風尚的巨大需求。例如，蘋果電腦的賈伯斯領先推出iphone系列產品，在全球創造出數以億兆美元計算的需求；又如阿里巴巴的馬雲，利用網路行銷手法竟能在一天（2013年11月11日光棍節）之內創造出350億人民幣的銷售額,這些都是「創造需求」的經典案例。

人類的需求是有層次的,美國社會心理學家馬斯洛(Abraham Harold Maslow) 將它們分成兩類：分別是沿生物譜系上升方向逐漸變弱的本能或衝動，稱為低級或生理需求；另外則是隨生物進化程度而逐漸顯現的潛能或需求，稱為高級或精神需求。他並將上述需求畫成所謂的「馬斯洛需求金字塔」：

需求被滿足， 產生正向能量。 (幸福、愉悅感) 需求不被滿足， 產生負向能量。 (痛苦、憂鬱感)	自我 實現的需求	好奇動機
	美的需求
	知的需求
	被尊重（社會承認）的需求	社會動機
	社交（社會關係）的需求
	安全的需求	生存動機
	生理（維持生命）的需求

這些需求，代表的就是各式各樣的商機。管子．牧民篇說；「倉禀實而知禮節，衣食足而知榮辱」，溫飽一向是人類最基本的需求，所以食品及衣服、日用品業在古今中外都是最穩定的產業。而隨著個人所得的高低，各個所得階層的人們就有著不同的需求層次，通常所得越高的階層，其需求動機就愈往上層移動。所以，在高所得的人群中，他們會有著追求下列商品或服務的慾求：

(1)代表高社經地位的奢侈品：例如豪宅、高級汽車(勞斯萊斯、保時捷、賓利、BENZ、BMW 等)、高級衣飾及用品（LV、catier、chanel、hermes……）等等。

(2)增進身體健康並延長壽命的產品：例如各項高檔補品、健康食品、抗癌等葯品以及昂貴的全身健檢及健康俱樂部等。

(3)提昇美貌體態的產品：例如最近蓬勃發展的美容業(以韓國業者為代表，幾乎把韓國女人都整成相同的幾個模樣了)、瘦身業、化粧品業（不僅僅女人，年輕男人似乎也更重視門面了）等等。

(4)加強性能力或提高性致的產品：例如隨處可見的情趣商店以及各大葯廠賺取暴利的提升男女性能力葯品等。

(5)有品味的產品：有品味的人不見得就是有錢人，有品味的東西也不見得會很昂貴。但不只是有品味的人會追求有品味的產品，有錢的人也會基於保值或「附庸風雅」的需求而去收藏高價藝術品或珠寶、古董等，難怪古董店、美術館越開越多，而國際拍賣會上拍賣標的的價格也迭創新高。

(6)婦女及兒童用品：愈文明的國家，婦女及兒童地位愈提昇，相關用品的品質要求也隨之提高。尤其受全球少子化影響，人們購買高檔嬰幼兒用品及才藝教育等通常是一擲千金而面不改色的。

(7)安定心靈提昇知性的商品：所得愈高，人類的精神壓力愈大，心靈愈空虛。所以，愈先進的國家，各式各樣的心靈成長與慈善志工機構及商品就愈多，著名的大師們真的可謂「日進斗金」。例如擁有自己電視台等機構的台灣慈濟、佛光山等宗教團體以及美國所謂「佈道大師」、韓國的「統一教」等。

(8)觀光業：本項也是與個人所得並無絶對關聯，但通常經濟愈發展的國家，人們對休閒、娛樂及新知的渴求增加，其人民出國的人次會愈高。一般人可參加「低價超值團」，有錢有閒的人可參加「高價品味團」，而旅行業者則可自行選擇小眾或大眾市場，當然也可以兩者兼顧。國人近來對較有品味的行程興趣日增，但每個小旅行社或個人工作室的客源均不多,如何整合這些需求成團,正是旅行業者需要思考並執行的地方。

有需求的地方就有財富，有心人要做的只是去「滿足尚未被滿足的需求」。照顧、處理眾生的需求能解除眾生的不便與負向情緒，這是大福報，因此更需要大智慧、大慈悲心，企業的發心應以社會大眾的利益為最大考量。如果只是為了累積財富而不顧眾生的利益，終將自食惡果。例如近來沸沸揚揚的塑化劑、黑心油事件等，始作俑者的下場應該都是不好的。滿足需求說得簡單，其實能成就事業、持盈保泰的並不多，經營之道在於要有「掌握變化、預測未來」的睿智與「及時行動」的執行力。聖嚴法師說：「成功的三部曲是：隨順因緣（變化）、把握因緣（行動）、創造因緣（預測未來）」，就是這個意思。

台灣俗話說：「生意仔難生」（要生個會做生意的小孩不容易），確實如此，因為做生意的要訣是「站在對方的立場著想，看對方確切的需求是什麼？若對方不知覺他們的需求，那麼就去發掘、去創造它」。然而，雖然號稱做生意的人很多，但真正能體察時代趨勢，引領潮流，放手去做的大企業家並不多。「迎合目前需求的是凡人，創造未來需求的才是超人；迎合目前需求的是紅海，創造未來需求的才是藍海」。那麼，我們該如何去發掘人們隱藏的需求呢？這裏舉出一些方向供大家參考：

(1)大家都認為不可能的產品及市場：我們回頭想想，現在大家習以為常的產品，例如飛機、高速鐵路、智慧手機……等等，在不久之前還是大多數人視為「妄想」的東西。所以，我們要逆向思考，只要把不可能化為可能，只要把少數人用得起的便利商品普遍化，那就是極大的商機。例如，太空旅行，穿梭時空……，誰曰不行？！

(2)世界上沒有完美而不用改善的產品：雖然不便是需求之源，但大多數人會視不便為理所當然而去漠視它，有心人就是要把任何不便都視為自己的機會，改正產品的缺陷，增加產品的功能，就能延續商品的壽命，提升商品的價值。例如，手機結合公開創作的無數APP就是個極佳的創造需求典範。又如，在復古的潮流下，賦予產品歷史文化因素，也是一種創新。

(3)物美價廉永遠是人類最需要的產品：一般人都認為「俗物無好貨」（便宜的東西沒有好商品），但，你只要能在同樣的價格水準推出更棒的產品，或是在同樣的功能水準推出更便宜的產品，那就應該會是個熱銷的產品，最便宜的東西往往是最大的市場。人類有著「貪小便宜」的天性（尤其有錢人更是怕被人「佔便宜」），我們就要順應這種人類天生的需求，為顧客省錢，就是為自己賺錢；為顧客解決問題，幫客戶成長，就是幫自己擴大市場。例如，中國現在的品牌手機一直擴張其市佔率，就是遵照這個原則。又如，韓國政府以補貼及匯率等政策，幫助他們的產品成為「物美價廉」的產品，也是如此。

(4)任何地區熱銷的產品都可能成為本地熱銷的產品：地球是平的，世界已成一家，人類追求好吃、好看、好玩的東西，其實並無太大的差異，所以，一地能普遍接受的東西通常也能在他地造成風潮。例如，各種電子遊戯只要在一地流行馬上會風行全世界，開心農場，憤怒鳥等均是著名的例子。又如，好吃的料理，不論是法式、日式、中式……總會在世界任何地方找到廣大的需求。同樣的，台灣的美味小吃及水果等就算相對昂貴，也能在大陸市場吸引大眾買單。所以，我們應該到處走走，用心觀察各地的食衣住行育樂等風尚，尤其要注意那些尚未被他人注意到的，那你有可能會發現並引進可觀的商機喔！哪兒的月亮圓，我們就去那兒欣賞，最好就把那美麗的圓月請到這兒來共賞。

除此之外，政府政策的趨勢（是否有利某些產業？）、人口統計資料（老年化、少子化、城鄉及男女比例等）、進出口統計資料（進口替代產業、熱門外銷商品等）、產業變化趨勢（今日的冷門產業可能是明日的熱門產業）等等，都是發掘隱藏需求的重要指標。

發掘到需求了，接著更重要的是要去刺激、去強化那深藏於人們內在意識中的需求，這就是所謂的行銷手法。戲法人人會變，各種行銷策略因人、因事、因地、因物皆有所不同，重要的是要因勢利導。這裡還是只提出兩種業者常用的方法，其他留待下篇介紹。

(1)口碑行銷；要有故事性(story)，要能配合流行的趨勢(Trigger)，要能激發人們的情緒與感性(emotion)。絕大多部份的人(尤其是年輕人)是無法拒絕流行的,當人們陷入感性的情緒中時就會有不理性的購買行為。這當然要配合媒體的大量曝光(promotion)，尤其是網路上的大量傳播，只要在網路社群中得到巨量的好奇與肯定，當產品上市時就是money滾滾而來時。現代所有熱門的產品莫不使用「口碑行銷」手法，而做得最令人印象深刻的莫如Apple的賈伯斯。每當新產品要上市時,總會吸引全球媒體聚集到他身前，聽他高舉產品，用他那感性的腔調，娓娓道來產品的故事，充份讓人們了解產品的時尚品味與獨特性、優越性，從而激發人們急於擁有的渴望，生怕買不到甚或遲一點買到都會被視為落伍，而那些捷足先登者更是到處炫耀，享受社交圈中給予他的掌聲與欽羨的眼光（社會價值social  currency）。難怪只要一經他親自站台發表的新產品,隔天各經銷點一定大排長龍，心甘情願掏出荷包，只為搶先拿到那並不算便宜的流行風尚。每個企業都有自己的故事，會說故事、會讓大家聽到故事的就比較容易成功。

(2)饑餓行銷：人們饑餓時最渴望有東西吃，而這時吃什麼都是美味的。同樣的，你想早日滿足對某項東西的需求而偏偏却可能缺貨時，馬上會加強你對該項事物的渴望，所以，你會半夜甚或幾天前就去排隊。例如，台灣百貨公司過年時推出的福袋，利用少數高價值的商品吸引大量消費者蜂擁而來。再者，房地產業者常常使用的「紅單(預購權利單)促銷」戰術，就是應用自己人在銷售現場紛紛搶購、競價，造成即將完售的氛圍，迫使原來只是來看看的客戶，失去冷靜而陷入搶購的漩渦中。又如，康師傅早期在大陸推出相對品質較優的方便麵時，由於獲得廣大消費者的好評而造成市面嚴重缺貨，迫使經銷商捧著大量現金帶著大卡車到各地工廠去拉貨，蔚為奇觀。而最近馬雲在光棍節中創下的奇蹟，所用的方法也是一樣。他在特定假日，人們本來就有購物犒賞自己的慾望時，利用百貨業常用的「限時特價」，激發短時間內的巨大需求流量，造成搶購風潮。不過，飢餓行銷是有其限度的，首先你的商品要夠好(Pratical Value)、要有足夠的吸引力,其次你不能讓消費者長期等待(例如宏達電的好評手機，却因供應鍊無法跟上，而無法造成熱銷浪潮)，否則原先充滿熱忱的消費者將棄你而去。

的確，需求即商機，把握需求即把握財富，創造需求即創造財富。但，話說回來，宇宙是動態平衡的，你的得就是對方的失，你有得就會有失，「君子愛財，取之有道」，太過操弄需求謀取大量根本用不著的財富實非個人之褔。我們要學習停止，凡事適可而止、見好就收，要在喝采聲中劃下休止符。對「需求」這個議題，我們的願望就是單純的「願助天下人皆能愛其所愛」！