李 江 河
何謂行銷?依據美國行銷協會(American Marketing Association，簡稱AMA)於公元1950年所下的定義是:「將生產者的產品與服務帶給消費者或使用者的商業活動」，而隨著時代的演進，AMA又在2004年重新將之定義為：「行銷是創造、溝通與傳送價值給客戶，並經營客戶關係，以使組織及其利益關係人獲益的一種組織功能與程序」。AMA又另外將「行銷管理」定義為：「一種分析、規劃、執行及控管的一連串過程，經由此過程用以制訂創意、產品或服務的概念化、訂價、促銷與配銷通路等決策，從而創造能滿足個人和組織目標的交易活動。」簡單的說：行銷就是把自己以及自己的產品或服務銷售出去。而在此過程中，其實最重要的內涵是讓對方接受你要讓他們了解的商品理念（我為何要去買這個東西？），甚至是要讓對方感受到你的誠心與熱情，進而讓對方全盤接受你（因為我相信你）。智者說：「世界上最難的兩件事是：從對方口袋裏把錢撈到自己的口袋裏，以及把自己腦袋裡面的東西放到對方的腦袋裏」──行銷要做的正是這種事。而且，真正的行銷高手，可以在無形中完成此項任務。這裡我先說一個故事，你們就更明白了：
話說有一個社區一向平安寧靜，不久前却有一批不良少年遊蕩至此，在深更半夜以推倒社區中庭整排的自行車製造噪音為樂。社區住戶深以為困擾，但報警也沒有用，因為這批人飄忽不定，警察又不能整夜守候。無可奈何之下，只好去請一位有智慧的人來想辦法。這位智者先在中庭旁觀賞那些不良少年的惡作劇，同時鼓掌叫好，跟他們說：「太棒了，我就是喜歡這種刺激的場面，以後我每天給你們每人100元，請你們再來表演給我看。」有得玩又有錢賺，那些人更是玩瘋了。這樣，過了一個禮拜，智者很抱歉的跟他們說：「對不起，立法院刪減預算，我的退休金縮水了，以後每天只能給你們50元了。」獎金少了一半，不良少年們勉強接受，但己經不太帶勁了。又過了一個星期，智者用幾乎泫然欲泣的眼光對他們說：「完蛋了，退休金支票一直沒寄來，我的生活費很緊，可是我又很喜歡你們的表演，可不可以用每人10塊錢請你們繼續表演下去呢？」這群不良少年聽了簡直氣瘋了，大叫：「幹！只有10塊錢就要叫我們表演，你把我們當豎仔啊！老子不幹了！」從此社區恢復以往的平安與寧靜。
怎麼樣，蠻高桿的吧。這就是所謂「我反對你，但我先贊同你」，消除對方戒心讓對方先接受你，你才有機會去影響他。行銷不就是要讓消費者接受你要傳逹有關產品或服務的概念，然後請他自動買單的嗎！戯法人人會變，應用之妙存乎一心也。
講到行銷，一定要提到五個P──Product(商品)、Price(價格)、People(人員)、Place(通路)以及Promotion(促銷)。以下逐一說明之：
先談到商品。銷售品質優良、能滿足客戶需求的商品或服務基本上是不用說的，但現代要銷售的已經不只是單一的商品，而是要銷售整套搭配得宜的產品線，更重要的是商品給人的感覺（Feu）。所以，好的商品不僅要好用，還要具有視覺上的美感（例如五彩繽紛的熱汽球）、觸覺上的細緻感(例如法蘭瓷)以及感覺上的新奇感（例如異國風味料理），同時具備理性（FUNCTION）與感性(FEELING)的商品才是真正的好商品。露華濃(REVLON)化粧品公司的創辦人曾說：「在工廠，我們製造化粧品;在店裡，我們銷售希望」，能引發顧客擁有的慾望，讓客戶因「喜歡」而購買，而不是因「需要」才購買，在「粉絲經濟（FANS ECONOMY）」風行的今日，絕對是商品或服務應該具有的特質。最近成為話題的黃色小鴨、泰迪熊以及猫熊圓仔等等，都具有能打動人心的療癒力量，所以能成為城市行銷的有力工具，例如單單一個Hello Kitty就可以讓貓空纜車重現排隊人潮，將日運量提昇七成。「既然要跟客人收錢，就要讓客人感動，就要和顧客一起共創商品或服務的新附加價值」，所以．STARBUCKS要賣的不只是那杯咖啡,而是坐在店裏享用那杯咖啡的氛圍。所以，誠品書局不只是賣書，還要賣所有進門的人願意買單的所有文創產品及餐飲，他們把客人都看成活生生的生命體，而不是冷冰冰的消費者；他們把時間當作與顧客共享生命的一個片刻（moment），而不只是用來換取金錢（Time is Money）；因此他們對服務場所的空間設計非常講究，希望顧客的視覺、聽覺都能得到溫馨的回饋，氛圍已經不只是氛圍，它已經是整個產產品線不可或缺的一環，尤其是任何服務業(例如餐飲、服飾業等等)，如何給客人五感上的滿足，是經營者必須去努力營造的。更進一步講，當今的生產者已經不只是單純生產獨一無二的優質產品就能在市場競爭中站穩脚步，他們還要把自己也看做服務業，為顧客打造全方位的銷售平台（Platform）。例如，生產自行車的捷安特公司(GIANT)，他們不只是研發製造各種功能的優秀自行車，他們還要銷售各種相關的零、配件以及騎乘服飾，還要組織車隊打造更多的品牌粉絲，甚至標下台北市政府的YOUBIKE，成為所有市民的綠色代步工具……只要能提升產品能見度及形象的都是整體產品線的內容之一。
打造商品線並不意味商品種類愈多愈好，與其多角化經營分散經營資源，還不如聚焦經營。例如可口可樂公司就只賣可樂一種商品，却能成為全世界數一數二的大企業；中國的「王老吉」涼水，就只做王老吉這個品牌，却也是中國名列前茅的廠商。通常商品種愈多，管理上就愈困難，相對的損耗就愈大而導致成本的提高，所以要聚焦在少數消費者最喜歡的商品上，搶攻消費者的「心佔率」就能做到那個品項的冠軍。例如王品集團雖然有多種品牌，但都是聚焦在自己熟悉的餐飲事業上，用同一套標準管理程序及制度(sop)，再搭配即時獎勵及內部創業方式，還是可以維持適度的高品質與高獲利。
每一種產品都是有生命週期的，今日的明星產品可能是明天的過氣產品，所以要常常檢視產品的銷量或毛利是否在衰退中，救不起來的商品要毅然決然地放棄，免得拖累整體經營。例如，統一集團自2008年開始實施「減法經營」，大刀闊斧砍掉毛利偏低的產品線（即令是起家立業時的大宗食材業），並結束那些所謂的「非核心事業」（甚至是世界著名的品牌「無印良品」），增強獲利能力。再如，日本日立公司所生產的電漿電視，雖然技術水準高，顯像也較液晶電視纖細鮮明，剛推出時也頗受歡迎，但昂貴的價格使得它始終無法進入普羅大眾的市場，而日立的經營者在銷售量不如預期的情況下却堅持多年，不願服輸放棄的結果是──慘虧退場。
其次，談到商品的定價。俗話說：「殺頭生意有人做，賠本生意無人做」，做生意「將本求利」理所當然。在完全競爭的紅海市場，個別廠商沒有定價權，他的生存方式只有降低成本，這也是一般台灣企業最慣用的招式──COST DOWN。例如台塑集團所稱的「合理化經營」，亦即將營業成本及費用徹底合理化，榨出成本、費用中每一滴可能的不當浪費。然而，真正傑出的經營者可以憑藉獨特的眼光在紅海中殺出重圍，創造高銷售額。日本著名的經營者稻盛和夫（使京都陶瓷與日本航空轉虧為盈的大師）大力提倡「讓利哲學」：經營事業並不只是要自身獲利，也要讓所有有關的人，例如合作廠商、員工及顧客等都能獲利，企業才能長長久久。準此原則，那麼定價就是要符合消費者的期待，性能價格比(C/P值)高，讓消費者有佔到便宜的感覺，自然能激發廣大的需求，企業即能從中得利，這就是所謂的「薄利多銷」、「積小利為大利」。日本有一家聯鎖立食餐飲「我的法國料理」。把高檔法國料理仿造立食居酒屋方式來經營。在食材、烹調技術都不輸高級法式餐廳的前提下，每道菜平均定價却在一千日圓左右，因此一推出馬上造成排隊風潮，而且因為站著吃，一晚可以做到三次翻桌回轉率，等於同業的三倍營業額，這樣，除了食材成本必須維持較高水平外，其他的單位成本都降低了，獲利空間自然大大增加了。
相對於平價經營的定價策略，還有另一種相反方向的定價策略，那就是在市場中推出優於同業的產品或服務，以較高的附加價值（Value-up）帶動較高的定價，在紅海中創造出自己的藍海。例如,鼎泰豐的小籠湯包人人會做,但他就是做得比別人好吃（Value-up），就算他的訂價較高，也能吸引到眾多的饕客，所以能成為舉世聞名的餐飲品牌。又如，台灣的阿原手工肥皀，獨特的天然原料加上手工製作，雖然訂價比一般量產化學肥皀高貴許多，仍是消費者樂於採購的品項。總之，定價並無一定準則，低價、高價均有其市場，在市場上還有比價格更重要的事。若有獨特的優點，能帶給顧客更大的滿意度，價格並非顧客的惟一考量。例如，在品質第一的考量下，顧客寧可下單給品質穩定度高的廠商，例如世界第一的積體電路代工廠──台積電，憑藉頂尖的技術水準與高度的良率擄獲了眾多高端產業的歡心。此外，交貨速度、產能大小、量身訂作能力等等，都是客戶下單時考量的因素，在這些因素的考量為重的情況下，客戶是不會太計較價格的。培養出自己的獨特能力，創造出自己的獨特形象（image），讓顧客在心理上接受你的商品與價格連結的合理性，獲得客戶肯定後，你在市場上就有定價權力。
今天最後要講的是人員（通路及促銷另篇介紹）。任何事，最後成敗的關鍵都是在「人」，行銷也不例外。銷售商品少不了行銷人員（通稱業務員、推銷員或店員），即使是虛擬市場的網路行銷也是需要各式各樣的服務人員。我認為，目前已經進入「全員行銷」的時代，任何行業，上至老板、下至清潔人員都要負責將公司的產品或服務介紹給社會大眾，公司任何人員的表現都代表著公司的形象，代表著公司商品的形象，人人都是公司的業務代表。所以，不論是公司要訓練業務人員，或者是自己要讓自己成為優秀的業務人員，就必須注意下列各項原則：
(1)首先要建立自己的使命感：要有「我從事這種銷售，社會才能圓滿運作，我的奉献能為社會注入正向能量」的這種認定與自信，堅信你的努力會給顧客帶來附加價值。你不只是為金錢而工作，你是在為芸芸眾生的利益而工作。當你有了這個信念之後，把商品行銷出去就成了你的夢想，你就會像基督教的使徒或佛教的大德一般，有著一股堅毅不拔的熱情去實現你的夢想，而你的客戶也會為你的熱情感染，願意和你共同去完成那個夢想。
(2)要專業，要徹底了解自己的行業與商品。業務人員的任務是，將自己商品的價值傳遞給客戶，所以，他一定要非常了解自己的商品以及這個行業同類商品的特性，尤其要經常接受新知，把握整個行業的趨勢與脈動。在這個雲端時代，資訊隨時可得，業務人員外出時不只要隨身携帶商品樣本或說明書，更重要的是要帶著一顆清晰、專業的腦袋，不要被客戶問倒、看扁了。此外，業務人員也要注意自己的外表及服裝，惟有適合本身行業的穿著與活力充沛的模樣，才能給客戶良好的第一印象，願意繼續和你對話。
(3)要跟客戶建立朋友式的夥伴關係。生意的永續經營需要的是穩定的顧客，需要的是回頭客。有人說：「初階業務談的是價格，中階業務賣的是服務，最高階的業務賣的是一個未來，跟客戶建立夥伴關係，讓他非你不可。」傑出的業務員會把客戶當作終生的友人甚至是親人，他要給朋友或親人的東西當然是他們喜歡且需要的，不會只求把東西賣出去就好。正如松下幸之助先生所說的：「要當顧客的採購人員」，要站在客戶的立場著想，贏得顧客的信任比贏得客戶的訂單重要！
(4)要抱著對客戶感恩的心理，做出讓客戶感動的服務。客戶是企業的衣食父母，沒有客戶企業即無法生存，所以公司上上下下都必須抱持感恩的心理，就算只是購買一元的商品，也不可給人臉色看。人是惟一能使客戶感受到溫暖的東西，一個真心抱持感恩熱忱的業務人員，客戶是絕對能感受到的。業務人員不只是在賣東西時要熱情，更要重視所謂的「退貨及售後服務」，要時時關心客戶使用後的感覺，虛心接受客戶的指教與批評。台灣俗語說：「嫌貨才是買貨人」，願意指正你產品的缺失，對公司是大大的恩人，我們怎麼可以不感恩圖報呢？在客戶購買後或退貨時，以更殷勤的服務讓客戶滿意，這些客戶就可能成為你固定往來的客戶。
業務人員是很辛苦的，也通常是被外界誤解的，但是，一個成功的企業，一定會同等尊重業務人員與客戶，因為有著愉快的業務人員才可能帶給客戶愉快的感受，交易才能順暢，才能同時帶給買賣双方正向的能量。同樣的，業務員也不用妄自菲薄，要放大自己的格局，要把自己當做企業的火車頭，要努力吸收各種經營上必備的學識，要立志做企業的領頭羊，一個經過業務工作洗禮的CEO，將會是一個正向衝鋒的CEO。
